Premium pricing strategy
Definition of Premium Pricing
Premium pricing is the practice of setting a high price to give the impression that a product must have unusually high quality. In some cases, the product quality is not better, but the seller has invested heavily in the marketing needed to give the impression of high quality. This strategy works best in the following circumstances:
There is a perception among consumers that the product is a "luxury" product, or has unusually high quality or product design.
There are strong barriers to entry. These barriers may include such factors as a large marketing expenditure to gain notice among consumers, a large field service operation to support the product, a reputation for product durability, a reputation for being "fashion forward," and/or a strong replacement warranty policy.
The seller can restrict the amount of product sold, thereby giving its products an aura of exclusivity.
There are no substitutes for the product. The company can create this situation by taking aggressive legal action against anyone attempting to copy its products.
The product is protected by a patent, and the company is aggressively maintaining its rights under that patent.
Example of Premium Pricing
ABC International telah mengembangkan pena titanium paten yang menyimpan tinta pada tekanan tinggi, sehingga memungkinkannya menyimpan empat kali jumlah tinta normal. Perusahaan menggunakan pengrajin etsa logam untuk mengetsa desain khusus ke dalam logam pena. Karena sifat produk yang disesuaikan dan sistem penyimpanan tinta yang unik, serta perlindungan hukum yang diberikan oleh patennya, ABC memilih untuk memberi harga setiap pena seharga $ 2.000, yang secara substansial lebih besar daripada biaya $ 200. Untuk meningkatkan citra produk, ABC secara heroik berinvestasi dalam mengiklankan pena di majalah premium, dan juga mendukungnya dengan garansi seumur hidup.
Keuntungan Penetapan Harga Premium
Berikut adalah keuntungan menggunakan metode harga premium:
Penghalang masuk. Jika sebuah perusahaan berinvestasi besar-besaran pada merek premiumnya, akan sangat sulit bagi pesaing untuk menawarkan produk pesaing pada titik harga yang sama tanpa juga menginvestasikan sejumlah besar dalam pemasaran.
Margin keuntungan tinggi . Mungkin ada margin kotor tinggi yang tidak biasa yang terkait dengan harga premium. Namun, perusahaan yang terlibat dalam strategi ini harus mencapai volume yang cukup untuk mengimbangi biaya pemasaran yang besar dan kuat yang terkait dengannya.
Kerugian dari Penetapan Harga Premium
Berikut adalah kerugian menggunakan metode harga premium:
Biaya pencitraan merek. Biaya yang diperlukan untuk menetapkan dan memelihara strategi penetapan harga premium sangat besar, dan harus dipertahankan selama strategi ini diikuti. Jika tidak, pengenalan merek premium oleh konsumen akan goyah, dan perusahaan akan kesulitan mempertahankan poin harganya.
Persaingan . Akan ada aliran pesaing yang terus-menerus menantang kategori harga tingkat atas dengan penawaran harga yang lebih rendah. Hal ini dapat menimbulkan masalah, karena meningkatkan persepsi di benak konsumen bahwa keseluruhan kategori produk bernilai lebih rendah dari sebelumnya.
Volume penjualan. Jika sebuah perusahaan memilih untuk mengikuti strategi penetapan harga premium, ia harus membatasi upaya penjualannya pada tingkat teratas pasar, yang membatasi volume penjualannya secara keseluruhan. Ini menyulitkan perusahaan untuk mengejar pertumbuhan penjualan yang agresif dan penetapan harga premium pada saat yang bersamaan. Strategi tersebut dapat diikuti selama perusahaan berekspansi ke wilayah geografis baru, karena masih mengejar tingkat teratas di pasar baru tersebut.
Biaya per unit tinggi . Karena perusahaan yang menggunakan strategi ini membatasi dirinya pada volume penjualan yang rendah, hal ini tidak akan pernah dapat menghasilkan pengurangan biaya yang dapat dicapai oleh produsen bervolume tinggi.
Evaluasi Penetapan Harga Premium
Pendekatan ini sulit dibuat dan dipelihara, membutuhkan organisasi yang berpengalaman dalam membuat, menyajikan, dan mendukung produk yang memberikan pengalaman premium kepada pengguna. Perusahaan yang bercita-cita untuk memasuki tingkat harga tertinggi mungkin gagal di pasar ini dan kehilangan banyak uang saat mereka mencoba membangun diri. Untuk entitas yang sudah berhasil dengan penetapan harga premium, mereka harus menyadari bahwa penekanan harian yang berkelanjutan pada strategi premium adalah satu-satunya cara untuk terus-menerus mengenakan harga tertinggi untuk apa yang mereka tawarkan.
